Jennifer’s Body hatte 2009 einen offensichtlichen Werbevorteil: Megan Fox gehörte zu Hollywoods bekanntesten jungen Stars. Das Marketing setzte stark auf ihr Sexsymbol-Image und junge männliche Zuschauer. Eine kleine Komplikation blieb: Das war nicht wirklich der Film, den Karyn Kusama und Diablo Cody gemacht hatten.
Hinter der Horrorkomödie über eine besessene Schülerin steht vor allem die Beziehung zweier junger Frauen. Ihre Freundschaft ist intim, liebevoll, eifersüchtig, zerstörerisch und ausgesprochen ungesund. Genau diese Perspektive rückte die Kampagne nicht ins Zentrum.
Das Ergebnis war eine eigenartige Form der Selbstsabotage: Verkauft wurde eine Version von Jennifer’s Body, die so gar nicht im Kino lief.
Megan Fox wurde zum gesamten Verkaufsargument
Jennifer ist attraktiv. Der Film weiß das, Jennifer ebenfalls. Ihre Wirkung auf andere gehört ausdrücklich zur Geschichte.
Die Werbung machte daraus aber eine deutlich einfachere Angelegenheit: Megan Fox als Objekt der Begierde. Das Problem war nicht, dass sie sexy präsentiert wurde. Der Film spielt selbst mit ihrer Sexualität. Das Problem war die Erwartung, die dabei entstand.
Kusama beschrieb später sogar frühe Trailerfassungen, in denen Amanda Seyfried fehlte. Damit verschwand ausgerechnet die Darstellerin der eigentlichen Hauptfigur aus der Präsentation. Cody erinnerte sich außerdem an die Vorgabe des Studios, den Film an junge Männer zu vermarkten. Die Regisseurin kritisierte, dass die Kampagne dem weiblichen Publikum offenbar wenig zutraute.
Das Bild eines unkomplizierten erotischen Horrorfilms traf auf einen Film, der sich viel stärker für Freundschaft, Abhängigkeit, Konkurrenz und Ausbeutung interessierte. Ein bisschen, als würde man Mean Girls fast ausschließlich über Aaron Samuels verkaufen und sich dann wundern, wenn jemand über Regina George sprechen möchte.
Jennifer und Needy sind das Zentrum
Die entscheidende Beziehung ist nicht die zwischen Jennifer und einem der Jungen. Es ist die zwischen Jennifer und Needy.
Sie kennen sich seit Jahren, lieben einander und tun einander nicht besonders gut. Jennifer kontrolliert Needy und braucht sie gleichzeitig. Needy bewundert Jennifer, erkennt aber auch Seiten an ihr, die andere übersehen.
Die übernatürliche Handlung verschärft etwas, das vorher schon da war. Jennifer wird gefährlicher; das Machtgefälle ihrer Freundschaft war zuvor allerdings auch kein Muster gesunder Kommunikation.
Diese Beziehung lässt sich über Freundschaft, Abhängigkeit, verborgenes Begehren oder toxische Nähe lesen. Der Film reduziert sie nicht auf eine saubere Erklärung. Das Marketing hatte eine deutlich sauberere: Megan Fox ist heiß. Inhaltlich etwas dünner.
Falsche Erwartungen können mehr schaden als schlechte Reichweite
Schlechtes Marketing riskiert nicht nur, zu wenige Tickets zu verkaufen. Manchmal setzt es Menschen mit den falschen Erwartungen vor den falschen Film.
Zuschauer reagieren nicht ausschließlich auf das, was auf der Leinwand passiert. Sie vergleichen es auch mit dem Film, den sie zu sehen glaubten. Jennifer’s Body musste dadurch gegen die eigene Kampagne arbeiten.
Die jungen Frauen und das queere Publikum, die später wichtige Teile seiner Fangemeinde wurden, standen im ursprünglichen Verkaufsargument kaum im Mittelpunkt. Stattdessen wurde eine Perspektive versprochen, die der Film gerade hinterfragen wollte.
Eine bemerkenswert effiziente Methode, Enttäuschung herzustellen. Das bedeutet nicht, dass jede negative Reaktion ausschließlich durch Werbung entstand. Der Wechsel zwischen Horror, Komödie und Teenagerfilm sowie Codys bewusst bissige Dialoge fordern das Publikum auch ohne Werbekampagne.
Fox brachte ein Bild mit, das der Film nicht kontrollierte
Fox’ öffentliche Wahrnehmung war 2009 stark von ihrem Aussehen, ihrer Sexualisierung und Transformers geprägt. Jennifer konnte zunächst wie eine Verlängerung dieses Bildes erscheinen: die schöne, gefährliche Frau, die Männer verführt.
Der Film nutzt diese Oberfläche und richtet sich dann gegen sie. Jennifer ist nicht interessant, weil Jungen sie begehren. Interessant ist, was ihr passiert, wie andere sie benutzen und wie all das ihre Beziehung zu Needy beschädigt.
Die Figur ähnelt der Fantasie, die die Kampagne verkaufen wollte. Der Film interessiert sich für das, was darunter liegt.
Die Neubewertung begann mit einem anderen Blick
Über die Jahre änderte sich Jennifer’s Bodys Ruf deutlich. Das ist nicht einfach der Automatismus, nach dem jeder anfangs ungeliebte Film irgendwann durch genügend Nostalgie zum geheimen Meisterwerk werden muss.
Andere Zuschauer begegneten ihm ohne die Erwartungen der Kampagne von 2009. Seine weibliche Perspektive und die Beziehung zwischen den beiden Hauptfiguren konnten stärker hervortreten. Plötzlich standen die Mädchen im Zentrum der Diskussion. Erstaunlich, dass das bei einem Film über zwei Mädchen so lange dauerte.
Die ungewöhnliche Mischung hätte Werbung gebraucht, die genau diese Eigenart vermitteln kann. Stattdessen versprach die Kampagne etwas Einfacheres. Der tatsächliche Film war seltsamer.
Heute gehört gerade diese Seltsamkeit zu seinem Kultstatus. Das Studio hatte etwas Vermarktbares in der Hand. Es versuchte nur hartnäckig, einen anderen Film zu vermarkten.
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